Главная Массаж Энциклопедия маркетинга. Бренд-коммуникации в рекламе Способы и сроки обработки персональных данных

Энциклопедия маркетинга. Бренд-коммуникации в рекламе Способы и сроки обработки персональных данных

Концепция бренда (бренд-концепция ) — система ценностей и маркетинговых характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке.

Задача концепции бренда - донести маркетинговую идею бренда до потребителя.

Бренд-концепция – основа для создания личности бренда. Она представляет собой набор выявленных маркетинговых характеристик, особенностей, преимуществ, которыми должен обладать бренд, и набор отрицательных факторов и недостатков, которые не должны быть ему присущи.

Как правило, бренд характеризуется в четырех измерениях:

функциональное – набор потребительских качеств;
эмоциональное – восприятие бренда и продукта
социальное – практическая польза для целевой аудитории
духовное – вклад в общество, продвижение какой-либо идеи.

Концепция бренда является базисом как для визуальной идентичности, так и для всех маркетинговых коммуникаций бренда. Коммуникационная концепция бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции продвижения бренда .

Креативная концепция бренда – перевод основной идеи позиционирования бренда в плоскость понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов. Ключевым в характеристике бренда является его отличительная идея, краткое предложение, объясняющее, почему целевая аудитория должна выбрать именно данную марку.

В креативной концепции и основной творческой идеи бренда выделяется две части: визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда .

Визуальная концепция бренда – концепция, описывающая стиль и характер, колористику и ассоциативность – наполнение визуального контента бренда, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей. Концепция бренда раскрывается при помощи названия, слогана и фирменного стиля, дизайна этикетки и упаковки, «языка» общения бренда с потребителем и рекламные идеи бренда.
Вербальная концепция бренда – концепция, определяющая, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.

Концепция позиционирования бренда - сформулированное видение торговой марки, определяющее перспективы ее развития на несколько лет вперед.

Концепция продвижения бренда – выбор каналов в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории. Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Разработка коммуникационной стратегии бренда "Snickers" в российском цифровом пространстве. Адаптация глобальных коммуникационных стратегий. Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии. Сущность построения коммуникационной стратегии бренда.

дипломная работа , добавлен 30.09.2016

Определение основных понятий брендинга в современных условиях маркетинговых коммуникаций. Характеристика проекта по созданию мастерской красоты, процесс создания бренда и рекомендации по улучшению эффективности коммуникационной политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 17.08.2015

Позиционирование клуба как бренда, определение целевой аудитории. Исходный посыл для определения миссии и ценностей бренда. Принципы коммуникационной стратегии, основанной на позиционировании клуба. Меры по повышению узнаваемости бренда ПБК ЦСКА.

презентация , добавлен 20.07.2016

Сущность коммуникационной политики. Организация маркетинговой деятельности ОАО "ЦУМ Минск". Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций организации. Мероприятия по стимулированию персонала. Разработка рекламной стратегии и реализация PR-мероприятий.

дипломная работа , добавлен 06.06.2016

Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.

дипломная работа , добавлен 27.04.2009

Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.

дипломная работа , добавлен 30.11.2016

Особенности брендовых стратегий как форма маркетинговой конкуренции. Стратегическое планирование и позиционирование брендов. Коммуникационные стратегии как форма управления потребительским поведением. Условия продвижения бренда в социальных медиа.

дипломная работа , добавлен 16.06.2017

Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа. Репутационные риски организации и методы борьбы с негативом в сети Интернет. Анализ маркетинговой деятельности компании "Аэрофлот", разработка мероприятий по совершенствованию digital-стратегии.

дипломная работа , добавлен 23.07.2015

Меркулов Сергей Александрович аспирант 3-го года обучения, кафедра «Экономическая Теория», Московский Государственный Технический Университет им. Н.Э. Баумана, бренд-менеджер компании PepsiCo

В последнее время бренды играют все более существенную роль в экономике России. Две трети населения (67%) при выборе товара полагаются на проверенные марки. Большинство (51%) считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок . Российским производителям сложно конкурировать с западными брендами, т. к. им не хватает практики вывода успешных брендов на рынок. Запуск российской торговой марки, сопровождаемый высокой рекламной поддержкой, чаще всего характеризуется коротким жизненным циклом бренда. Реклама широко ротируется на центральных ТВ-каналах страны, полки магазинов ломятся от избытка товара в продаже, но уже через год или два потребительский спрос резко снижается и бренд постепенно начинает исчезать с рынка.

Большинство же торговых марок даже не успевает оставить свой след в сознании потребителей, не оставляя признаков своего существования. В чем же состоит формула успеха запуска, развития и поддержки эффективного бренда?

В большинстве международных компаний, занимающихся маркетингом товаров и услуг, каждый бренд имеет свою архитектуру (в литературе также встречаются термины Колесо бренда или ДНК бренда ). В ней кратко сформулированы основные положения, на которых строится бренд: ключевое понимание потребителя (или ин-сайт от англ. insight), уникальное предложение, функциональные и эмоциональные выгоды, подкрепленные фактами и основаниями в них верить, личность и ценности бренда. Во время моей работы в маркетинговом отделе компании Heineken мы использовали формат архитектуры бренда, представленной на рисунке 1. Этот формат является адаптированной версией вариантов предложенных в работах А. Эллвуда и В. Мамлеева.

Рис. 1. Архитектура бренда

Архитектура бренда необходима для разработки коммуникаций с потребителями, т. е. рекламных сообщений, донесенных посредством любого вида рекламы или маркетингового приема, с целью выстраивания отношения между брендом и потребителями. То, что закладывается в нее бренд-менеджерами, и становится главной причиной интереса или равнодушия потребителей к торговой марке. Разработке архитектуры бренда должны предшествовать проведение и анализ маркетинговых исследований, анализ конкурентного рынка, а также понимание свойств и качеств товара, который должен быть выпущен. Основные положения, на которых строится бренд, должны быть определены до выхода продукта на рынок. При этом они должны оставаться неизменными в течение долгосрочного периода времени, определяя рекламную стратегию продвижения бренда.

Как показывают различные исследования, от 50 до 85% успеха любого проекта зависят не от самой стратегии, а от качества ее реализации. Поэтому мало правильно оценить предпочтения целевой аудитории и сформулировать все достоинства нового продукта во внутренних документах компании при утверждении бизнес-плана. Даже самая эффективная стратегия может обернуться провалом, если не определен идеальный план ее имплементации. Для успеха рекламных кампаний в долгосрочной перспективе бренд должен быть последовательным и сфокусированным во всех своих рекламных сообщениях в любом из потенциально возможных каналов коммуникации с потребителями. При этом основной задачей менеджера бренда становится транслировать архитектуру бренда в набор связных и сфокусированных рекламных сообщений, которые на протяжении нескольких лет могли бы работать на одну главную идею бренда, выстроив тем самым четкий и понятный имидж в глазах потребителей. Так как же в условиях жесткой конкуренции и ограниченных рекламных возможностей определить верные моменты и точки соприкосновения рекламных сообщений бренда и целевой аудитории? Когда необходимо сухими фактами донести качественные преимущества продукта, а когда будет эффективнее подключить основную добавленную стоимость бренда - его эмоциональную составляющую? За последние годы появилось большое количество рекомендаций и пособий о проведении маркетинговых исследований и созданий брендов на основе анализа полученных данных. Удивительно, что до сих пор очень узко раскрыта тема долгосрочной поддержки бренда, ведь лояльность потребителей завоевывается не сразу и требует постоянных усилий по ее поддержанию. Насколько трудоемким и длительным является процесс завоевания доверия целевой аудитории, настолько же быстро лояльность к бренду может быть потеряна вследствие неправильных или непродуманных действий.

Ответить на поставленный вопрос мне помог опыт работы в компании Heineken, которая владеет как ведущими мировыми брендами Heineken и Amstel, так и популярными российскими марками «Охота», «Три Медведя», «Бочкарев» и др. Чтобы определить, как эффективнее всего использовать элементы архитектуры бренда для формулирования ключевых сообщений бренда в рекламных кампаниях, мы изучили передовой мировой и локальный опыт. В наше исследование были включены как успешные западные бренды (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette и др.), так и торговые марки, которые добились яркого, но краткосрочного успеха, и очень быстро утратившие свои позиции («Дося», «Довгань», «Солодов» и др.). По каждому бренду собирались и систематизировались все возможные виды коммуникации с потребителями за несколько лет: от рекламных ТВ-роликов до простейших акций с подарком за покупку и пресс-релизов. На основе собранных данных мы воссоздавали архитектуру каждого рассматриваемого бренда и анализировали принципы ее использования в рекламных сообщениях. Полученные результаты проведенного исследования показали, что все торговые марки, которые от года к году увеличивали объемы продаж и становились все более узнаваемыми и любимыми потребителями, использовали схожий принцип выстраивания отношений с потребителями. Все элементы архитектуры бренда использовались в рекламных коммуникациях с определенной последовательностью и полнотой. Те же бренды, которые теряли долю рынка, объемы продаж и переставали пользоваться доверием у людей, действовали не по выявленному принципу, который был назван коммуникационной архитектурой бренда. В сотрудничестве с креативными и стратегическими маркетинговыми агентствами было сформулировано руководство к действию для планирования развития образа бренда в умах потребителей на несколько лет вперед.

Коммуникационная архитектура бренда - это структурированный подход, посредством которого основные положения бренда транслируются в согласованные, сфокусированные и постоянные сообщения о бренде в релевантных потребителям способах выражения. Эти сообщения доносятся потребителю любыми возможными элементами маркетинг-микса для того, чтобы бренд занял нишу на рынке согласно своему позиционированию.

Коммуникационная архитектура состоит из центрального коммуникационного сообщения, которое определяет направление трех фундаментальных и универсальных типов коммуникационных сообщений бренда:рационального, эмоционального и эмпирического. Эти три сообщения в сумме должны дать потребителю полную и ясную картину об имидже бренда, выстроить отношения с брендом, а также создать основу для веры во все предлагаемые рациональные и эмоциональные выгоды бренда. Такой подход обеспечивает сфокусированность и ясность при планировании каждой коммуникации бренда, а также легкость постоценки рекламной кампании по качественным характеристикам. Центральное коммуникационное сообщение основано на уникальном предложении бренда. Таким образом, получается, что все рекламные коммуникации с целевой аудиторией, несмотря на разные креативные воплощения и слоганы, изначально связаны друг с другом и работают на единое сообщение от бренда.

Рациональное сообщение должно говорить об осязаемых отличительных функциональных и рациональных чертах продукта и бренда, которые могут быть доказаны фактами. Важно, чтобы рациональное сообщение было согласовано с ключевым пониманием потребителя и тем самым отвечало бы потребительским запросам и даже предвосхищало ожидания.

Эмоциональное сообщение должно говорить о ценностях бренда, его индивидуальности, угле зрения на мир. Очень часто оно отражает взгляды и ценности, характер и стиль жизни целевой аудитории бренда. Это сообщение должно стать отличительной особенностью имиджа торговой марки и вдохновить потребителей на построение отношений с брендом.

Эмпирическое сообщение - это заявление о жизненном опыте бренда, объясняющее, демонстрирующее и вводящее потребителя в мир бренда. В этом случае рекламные коммуникации должны доносить не имиджевые, а осязаемые составляющие продукта и бренда, которые потребитель может почувствовать, понюхать, потрогать, рассмотреть, услышать.

В идеальном случае продвижение бренда на рынке должно состоять именно из таких отдельных друг от друга сообщений в рекламных кампаниях и именно в такой последовательности.

Для лучшего понимания составляющих коммуникационной архитектуры стоит привести конкретный пример на бренде Dove (средства для ухода за кожей), представленной на рисунке 2. В рекламных кампаниях марки последних лет, вне зависимости от типа рекламного носителя и характера взаимодействия с потенциальными потребителями, прослеживается единое коммуникационное сообщение «Dove за настоящую красоту». Согласно приводимой теории коммуникационной архитектуры бренда первым этапом необходимо было бы рассказать о функциональных преимуществах самого производимого компанией продукта. Необходимо привести факты, подтверждающие уникальное качественное или дифференцирующее преимущество продукции компании над товарами конкурентов. Вторым этапом необходимо создать неосязаемое влечение к бренду на эмоциональном уровне, используя тайные желания и мысли целевой аудитории. Бренд заставляет людей поверить, что удовлетворяются те их эмоциональные потребности, которые объективно не могут быть реализованы простыми качественными характеристиками того или иного товара. Завершающий этап рекламной кампании позволяет целевой аудитории однозначно связать первые два сообщения с образом предлагаемого их вниманию продукта и закрепить на долгое время достигнутый эффект.

Рис. 2. Коммуникационная архитектура бренда

При показанной в примере коммуникационной архитектуре, Dove в своей рекламе начинает говорить об уникальных ингредиентах своих косметических средств, которые невероятным образом подчеркивают натуральную красоту потребителя. Второй волной рекламной кампании Dove вдохновляет женщин рассказом о том, что каждая из них уникальна и красива по-своему. А окончательно закрепляет имидж бренда промоакциями с образцами продукции, когда потребители могут испытать все продукты компании на себе, а также организацией разнообразных научных конференций и семинаров о красоте и способах ухода за ней.

После такой сфокусированной и последовательной рекламной кампании в сознании потребителей выстраивается ясное и четкое представление об имидже бренда, а на подсознании откладывается главная идея бренда и центральное коммуникационное сообщение - «Dove за настоящую красоту». Понимание же потребителями бренда в свою очередь ведет к высокой лояльности, т. е. к самой заветной цели всех маркетологов.

На рисунке 3 наглядно показано, как связаны архитектура и коммуникационная архитектура бренда. Уникальное предложение бренда является основой для центрального коммуникационного сообщения. Таким образом достигается то, что главная идея и посыл бренда отражаются в любой рекламной кампании бренда. Центральное коммуникационное сообщение необязательно должно быть общим слоганом для всех коммуникаций с потребителями в течение нескольких лет, хотя встречаются и такие случаи. Главное, чтобы сформулированные по-разному в рекламных целях слоганы, с разных сторон, но работали бы на одну и ту же мысль. Рациональное сообщение должно доносить потребителям функциональные выгоды товара. Эмоциональное сообщение показывает как эмоциональные выгоды бренда, так и характер и личность бренда. Эмпирическое сообщение должно быть основано на ключевом знании о потребителе и сообщать о том, как именно бренд поможет целевой аудитории реализовать свои жизненные потребности.

Рис. 3. Связь архитектуры и коммуникационной архитектура бренда

Необходимо добавить, что именно такой порядок и последовательность сообщений необходимы для наиболее эффективного и понятного донесения образа бренда, собранного в архитектуре бренда, потребителю. При правильном выполнении всех этапов, в сознании потребителя по прошествии достаточного количества времени и рекламных контактов возникает ощущение понимания бренда, практически на таком же уровне, как и у бренд-менеджера на этапе создания архитектуры бренда.

В некоторых случаях, в зависимости от рекламных бюджетов брендов, не представляется возможным донести хотя бы одно из коммуникационных сообщений даже за целый год. В этом случае нужно понимать, что создание бренда - очень важный и кропотливый процесс, спешка в котором может только навредить. Поместив слишком много информации в один рекламный ролик, можно добиться негативного результата. Информация получится неполной и скомканной, а доверие к такому хаотичному набору данных будет сведено к минимуму.

Известны случаи, когда бренды даже с богатой историей и многомиллионными рекламными бюджетами, запускаясь на новых для себя рынках, производя территориальную экспансию, тратили несколько лет только для того, чтобы пройти первый этап донесения до потребителя рационального сообщения. Ярким примером таких случаев на российском рынке может служить холодный чай Lipton. Впервые выйдя на рынок в 2003 году, бренд последовательно сообщал потребителям о функциональных преимуществах продукта, основанных на пользе своего горячего собрата, задействовав только рациональные сообщения, связанные одной идеей. И только в 2010 году бренд решился начать использовать эмоциональное сообщение, задействовав в своей рекламе звезду Голливуда Хью Джекмана. Актер, хотя и не имеет ничего общего непосредственно с пользой от употребления горячего чая, несет в себе такое же эмоциональное сообщение, как и чай функциональное - бодрость.

Для того чтобы более универсально показать, через сколько времени можно менять фокус рекламной кампании с рационального сообщения на эмоциональное и далее на эмпирическое, вместо шкалы времени взята степень вовлеченности потребителей в бренд. На рисунке 4 показана оптимальная пропорция сообщений бренда в зависимости от того, как близко ему удалось приблизиться к лояльности целевой аудитории. На этапе запуска продукта на рынок в первую очередь необходимо добиться определенного уровня известности марки. При этом потребителям в первую очередь необходимо узнать о рациональных выгодах бренда. Если продукт обладает необходимым набором функциональных свойств или при схожем качестве стоит дешевле конкурентов, это вызовет волну пробных покупок. После этого этапа необходимо начать формировать эмоциональную связь с потребителями, перейдя на коммуникацию эмоциональных выгод бренда. И когда связь с целевой аудиторией уже налажена, добиться доверия и в конце концов лояльности к бренду становится задачей эмпирического сообщеия. При этом элемент эмоционального сообщения присутствует во всех коммуникациях с потребителями на уровне характера и личности бренда. Ведь и рациональное и эмпирическое сообщение можно доносить серьезно или с юмором, интеллигентно или в лоб и т. д., в зависимости от тех свойств, которые прописаны в архитектуре.

Рис. 4. Зависимость долей сообщений бренда от степени вовлеченности

Эта модель, конечно,условна и может иметь исключения, но помогает наглядно представить идеальную модель развития рекламных сообщений бренда. На первом этапе люди должны услышать о новой торговой марке, затем попробовать товар или услугу, после чего возникает связь между брендом и потребителем. При положительном потребительском опыте возникает доверие к бренду, а если он не нарушает своих обещаний и предвосхищает ожидания на протяжении достаточно длительного периода времени возникает и лояльность.

Для успеха любого бренда, конечно, необходимо, чтобы предлагаемый потребителю продукт обладал определенным уровнем качества и набором необходимых своей категории характеристик. В то же время умелое использование коммуникационной архитектуры обеспечит максимальную эффективность при продвижении бренда на рынок и, как следствие, дополнительное конкурентное преимущество.

Агентство маркетинговых исследований ГФК-Русь. Влияние кризиса на потребительские привычки россиян. 2009

Перция В. Мамлеева Л. Анатомия Бренда. - М.; СПб.: Вершина, 2007. - С. 251.

Эллвуд Айен. Основы Брендинга. 100 приемов повышения ценности. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 336 с. - С. 140.

В специальной литературе по брендингу и на практике при разработке концепции бренда используются различные модели, описывающие структуру характерных особенностей бренда. Рассмотрим наиболее существенные из них.

Модель Brand Identity System (Д. Аакер, США). Д. Аакер предложил модель, согласно которой характерные особенности бренда изучаются на двух уровнях по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям: бренд как товар, бренд как организация, бренд как индивидуальность и бренд как символ (рис. 4.1) .

Рис. 4.1.

Стержневая идентичность представляет собой основополагающую, устойчивую идентичность бренда, не зависящую от товарной группы и конкретного рынка. Стержневая идентичность по Д. Аакеру близка к понятию сущности бренда - ключевой идеи, выражающей дух бренда. Расширенная идентичность содержит элементы идентичности бренда, объединенные во взаимосвязанные значимые группы и придающие идентичности структурную завершенность. Система характерных особенностей бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее в себя функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Модель Аакера описывает систему характерных особенностей бренда как движущую силу его ассоциаций. Этим объясняется некоторый дефицит стройности и системности в изложении структуры характерных особенностей бренда.

Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция). Одной из лучших структурных моделей характерных особенностей бренда является призма идентичности бренда, предложенная в 1991 г. Ж.-Н. Канферером. Она состоит из семи элементов, шесть из которых расположены в виде граней призмы, седьмой элемент находится в центре (рис. 4.2).

Рис. 4.2.

Ж.-Н. Капферер не считает суть бренда обязательным элементом

системы его характерных особенностей. Однако он признает важность этого элемента для выделения главного при организации маркетинговых коммуникаций. Поэтому рекомендует отображать суть бренда в центре призмы идентичности.

В табл. 4.1 представлены грани призмы идентичности брендов роскоши - рубашек «Ralph Lauren Polo» и «Lacoste Shirt 12x12».

Таблица 4.1

Грани призмы идентичности брендов «Ralph Lauren Polo» и «Lacoste Shirt 12x12»"


	«Ralph Lauren Polo»	«Lacoste Shirt 12x12»
Физические	От «по случаю» до официального, всегда удобно	Мягкий, для открытого воздуха, значок с крокодилом, разноцветный
Индивидуальность	Уверенный в себе	Хорошо сбалансированный, подлинный, безмятежный
Взаимоотношения	Социальная заметность, исключительность	Доблестный, доступный
Культура	Американец - англосакс и протестант, бостонская элита, американский, роскошный	Аристократические идеалы, искушенность и простота, спорт и классика, индивидуализм
Отражение	Они - молодые люди с хорошим социальным происхождением, милые и богатые: идеальный зять	Они - мужчины и женщины, одетые неброско, но классно
Самообраз	Я - современный, я - модный, я - элитарный	Я - сдержанно элегантен, я всегда одет правильно по любому случаю

Модель Ж.-Н. Капферера обладает рядом достоинств:

комплексность. Данная модель охватывает функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения бренда;
психологичность. Модель учитывает различные аспекты взаимодействия потребителя с брендом;
коммуникативность. Модель учитывает основные грани отправителя сообщений - оферента (в первую очередь, физические данные и индивидуальность) и грани получателя сообщений - потребителя (в первую очередь, отражение и самообраз);
семиотичность. Модель учитывает семиотические особенности бренда. План выражения бренда представлен гранями отражения, взаимоотношения и физических данных, план содержания - гранями индивидуальности, культуры и самообраза.

Модель идентичности бренда де Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания). Чернатони предлагает модель идентичности бренда, которая состоит из пяти элементов; каждый предыдущий уровень создает основу для последующего уровня:

атрибуты бренда;
выгоды;
эмоциональное вознаграждение;
ценности;
личностные качества .

Атрибуты бренда отражают внешние проявления бренда, по которым он идентифицируется потенциальными потребителями. Выгоды сосредоточены на рациональных преимуществах, предоставляемых потребителю. Эмоциональное вознаграждение выражает совокупность впечатлений и эмоциональных переживаний при взаимодействии с брендом. Ценности - важные жизненные принципы, которые бренд разделяет со своими потребителями. Личностные качества - это индивидуальность бренда (описание марки в категориях личностных черт).

Модель 4D-branding (Т. Гэд, Швеция). Экономист Т. Гэд предложил модель четырехмерного брендинга. По его мнению, сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, существующего в четырех измерениях (рис. 4.3):

1) функциональное - описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие его полезности, ассоциируемой с брендом;
2) социальное - касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой;
3) духовное - восприятие глобальной или локальной ответственности;
4) ментальное - способность оказывать конкретному человеку ментальную поддержку.

Рис. 43.

(по Т. Гэду)

Развитие всех четырех измерений бренда обеспечивает его уникатьное место в сознании потребителей и силу покупательской приверженности. В табл. 4.2 показаны примеры мыслительных полей брендов согласно модели 4D-branding.

Отличия модели Т. Гэда от модели функционирования социальных систем по Т. Парсонсу обсуждались в параграфе 1.1. Детальный анализ предложенной модели позволяет сделать вывод о том, что она представляет собой адаптированный и упрощенный вариант модели Ж.-Н. Капферера. 1

Мыслительные поля брендов 1



Функциональное	Вещи в 1КЕЛ отличаются приятным современным дизайном, функциональностью и отличным качеством для такой цены	Всегда, когда вы имеете дело с Virgin , вы встречаете более низкие цены, более высокое качество и более приятную атмосферу
Социальное	Покупать в IKEA - значит быть хозяйственным. Люди понимают, что я люблю качественные вещи и хороший современный дизайн, но я не хочу за них переплачивать	Мне нравится Virgin: они как хороший друг. У пас одни и те же ценности и жизненные установки, нам нравится веселиться
Духовное	IKEA способствует развитию демократических процессов в мире как методами своей работы, так и давая людям возможность самим улучшать свой быт	Мне нравится, что Virgin стремится бросить вызов большим и нерасторопным корпорациям
Ментальное	IKEA заставляет меня кое-что делать самому, а еще я прихожу сюда за вдохновением и идеями	С Virgin мне хорошо. Когда я лечу на их самолете, мой мозг отдыхает

Модель идентичности бренда Келлера (К. Келлер, США). Келлер выделяет три элемента идентичности бренда:

1) позиционирование бренда;
2) ценности бренда;
3) коды бренда .

К. Келлер считает позиционирование бренда частью его идентичности. Значение элемента «Коды бренда» близко к понятию сути бренда.

Модель Brand Wheel (Bates Worldwide , США). Данная методика разработана сотрудниками рекламного агентства Bates Worldwide. Сущность метода, названного «колесо бренда» (Brand Wheel), заключается в том, что бренд представляет собой набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет описать и систематизировать основные аспекты взаимодействия бренда с потребителем (рис. 4.4).

1. Атрибуты. Что представляет собой бренд (физические и функциональные характеристики бренда)?
2. Преимущества. Что бренд делает для меня (физический результат от использования бренда)?
3. Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю о себе и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом (эмоциональные результаты от использования бренда)?
4. Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд - это человек. Как он выглядит? Сколько ему лет? Какова его профессия? Это мужчина или женщина? Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?
5. Суть. Ядро бренда: ключевая идея, предлагаемая потребителям 1 .

Рис. 4.4.

В табл. 4.3 приведен пример заполнения «колеса бренда» для трех брендов автомобилей: «RangeRover», «Mercedes» и «BMW».

Таблица 4.3

«Колесо брендов» «Range Rover», «Mercedes» и «BMW»



Атрибуты	Специалист, опыт, наследственность	Германский, элитный, дорогой, высшее качество, история, мужской	Германский, роскошный, дорогой, отлично спроектирован, качество, высокие эксплуатационные качества, наследие, мужской
Преимущества	Отличен в управлении, мощный, наслаждение от вождения	Надежность, уверенность, престиж	Эксплуатационные качества спортивного автомобиля в сочетании с комфортом роскошного автомобиля
Ценности	Превосходен на дороге и вне ее, «пройдет везде», доминирует на дороге, командная позиция	Безопасность, превосходство, хозяин	Молодой, но опытный; водитель с большой буквы

Модифицированное колесо бренда Елены Петровой (Е. Ю. Петрова, Россия). Практикующий психолог и психотерапевт, редактор по психологии журнала «Рекламные идеи» Е. Ю. Петрова адаптировала модель Brand Wheel в соответствии с моделью контактов, разработанной в гештальт- тератии (рис. 4.5).

Рис. 4.5.

Согласно модифицированному «колесу» Е. К). Петровой знакомство потребителей с брендом происходит через взаимодействие с его внешней оболочкой. По мере углубления взаимодействия с брендом потребитель проникает во внутренние слои, постепенно постигая его суть.

На начальном этапе впечатление о бренде складывается у потенциального потребителя на основе того, что ему известно о том, как этот бренд выглядит, - внешних проявлениях бренда. Затем потребитель анализирует, что бренд делает для своих клиентов, как он коммуницирует с ними, как себя позиционирует и что обещает. Для анализа значения марочных коммуникаций важно понимать, в каком контексте происходят эти коммуникации; здесь анализируется поле «потребители - товарная группа бренда». Потребитель по-своему интерпретирует действия и коммуникации бренда. Например, ограниченность и одинаковость ассортимента в фастфуде «McDonald’s» клиенты воспринимают как «наличие стандартов», а чистоту оценивают как «гигиену». В результате у потребителя формируется образ бренда как человека - характер марки, психографический портрет и социальная роль. Итогом анализа характерных особенностей бренда в соответствии с модифицированным «колесом» Е. Ю. Петровой является определение так называемого внутреннего послания бренда. Это главная коммуникационная идея бренда, которую производители никогда не передают напрямую. Принципиально важно, чтобы потребитель додумался до этой идеи самостоятельно, обрел смысл бренда на личном опыте - в результате инсайта. Так, внутреннее послание бренда «McDonald’s»: «Будьте веселы и свободны, как дети!». Внутреннее послание бренда «Coca-Cola»: «Где мы, там всегда праздник!».

Модель Brand Platform (Young& Rubicam, США). Сетевое рекламное агентство Young & Rubicam разработало собственную модель идентичности бренда, которая состоит из шести элементов (рис. 4.6).

Рис. 4.6.

В качестве примера опишем идентичность бренда пива, целевой аудиторией которого являются женщины в возрасте от 25 до 40 лет.

1. Ценности. Легкость и неповторимость.
2. Индивидуальность. Приятная модная подружка, умело поддерживающая легкую увлекательную беседу.
3. Функциональные преимущества. Высококачественное пиво с легким освежающим вкусом.
4. Эмоциональные преимущества. Оптимистичный, радужный.
5. Причина для доверия. Производится лидером рынка, экспертом пивоварения; современная, красивая, не похожая на другие бутылка.
6. Предложение. Легкий взгляд на жизнь, позволяющий подчеркнуть свою женственность и неповторимость 1 .

Данная модель сочетает в себе элементы идентичности бренда (1, 2), его позиционирования (3, 4) и коммуникационной платформы (5, 6).

Модель Brand Works (Research Business International, Великобритания). Британская исследовательская фирма Research Business International предлагает модель, включающую в себя шесть граней.

1. Образ пользователя (соответствует представлению о своих потенциальных потребителях).
2. Образ продукта (отражает то, как потребители воспринимают функциональные особенности брендового товара).
3. Образ услуги (характеризует то, как бренд взаимодействует с потребителем, как он поставляется клиентам и как он функционирует).
4. Образ события (учитывает контексты, в которых происходит взаимодействие потребителя с брендом).
5. Личность (отражает эмоциональные и рациональные ценности бренда и помогает выразить связь между потребителем и брендом).
6. Самобытность (связывает пять остальных элементов системы характерных особенностей бренда как цельный и эмоционально близкий образ) .

Модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Великобритания). Специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание потребителя и эффективное использование каналов коммуникации. Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWT разработали модель брендинга, названную ими Thompson Total Branding (ТТВ). Согласно данной модели бренд разделяется на несколько уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя (рис. 4.7).

Рис. 4.7.

Структурная модель Thompson Total Branding выполнена в рамках концепции «товара с подкреплением». Ядром бренда является собственно продукт - то, что он представляет собой с его назначением и функциональным качеством. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем бренд отличается от других марок в своей группе товаров. Затем следует целевая аудитория - те потенциальные потребители, на которых направлен сам продукт и все его коммуникации; последний уровень -индивидуальность бренда - описание характерных особенностей бренда, если представить его как человека .

Модель Brand Key (Unilever , Великобритания - Голландия). В британско-голландской корпорации Unilever, имеющей в своем портфеле более 400 глобальных и локальных брендов, пользуются собственной моделью, которая состоит из восьми элементов (рис. 4.8).

Рис. 4.8.

Анализ структуры этой модели позволяет сделать вывод о том, что она

представляет собой комбинацию коммуникационной стратегии (1, 2, 3), позиционирования (4, 6, 7) и идентичности бренда (5, 8).

Модель Brand Pyramid (Mars, США). Американская компания Mars, имеющая в своем портфеле более 60 глобальных и локальных брендов, пользуется моделью пирамиды бренда. Согласно этой модели идентичность бренда состоит из семи элементов, которые взаимосвязаны следующим образом: каждый предыдущий уровень создаст основу для последующего уровня (рис. 4.9).

1 .Атрибуты бренда - это внешние признаки бренда, по которым он идентифицируется потребителям и.
2. Функциональные выгоды - то, какую пользу и рациональные выгоды приносит потребителям брендовый товар.
3. Эмоциональные преимущества - все те эмоции и чувства, которые переживает покупатель в процессе покупки и потребления брендового товара (услуги).
4. Ценности потребителя - убеждения и жизненные принципы, которые поддерживает бренд.
5. Индивидуальность бренда описывает его характер и различительные черты.
6. Уникальное торговое предложение - главная причина для покупки бренда потребителем.
7. Суть бренда - ключевая идея бренда, его смысловое ядро, выраженное в двух-трех словах .

Рис. 4.9.

Модель пяти кругов индивидуальности бренда («Паприка брендинг», Россия). Руководители бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брендинг» М. Васильева и А. Надеин предложили пятиуровневую модель характерных особенностей бренда (рис. 4.10).

1. Вера, убеждения.
2. Миссия и слоган (рекламный слоган выражает миссию).
3. Внешние черты бренда (например, упаковка, название, персонаж).
4. Характер бренда, выражающийся в языке и поведении.
5. Стиль рекламы .

Рис. 4.10.

Анализ структуры этой модели позволяет сделать вывод о том, что она представляет собой комбинацию идентичности бренда (1, 2, 4), коммуникационной стратегии (2, 4, 5) и идентификаторов бренда (3).

Нестандартные структурные модели идентичности бренда. Некоторые компании используют нестандартные модели при описании идентичности бренда.

Бренд «Mercedes-Benz ». Идентичность бренда «Mercedes-Benz» представлена на рис. 4.11.

Данная модель описывает бренд в виде системы, состоящей из четырех компонентов: особенности товара, ценности бренда, позитивные и негативные ассоциации бренда и ядро бренда.

Бренд «Rich». При выпуске на рынок нового бренда соков «Rich» петербургская компания Multon описала систему характерных особенностей следующим образом (рис. 4.12).

Данная модель совмещает в себе идентичность бренда и его коммуникационную платформу. Непосредственно к идентичности бренда относятся элементы «Отличительная черта», «Эмоциональные преимущества», «Представление потребителя», «Личность (характер) марки» и «Сущность марки».

При разработке идентичности бренда используются различные модели, описывающие структуру его идентичности. В большинство моделей включают следующие элементы системы характерных особенностей бренда:

ценности бренда;
индивидуальность бренда;
тип взаимоотношений бренда с потребителем;
суть бренда.

Рис. 4.12.

1 Казанцева А. Жизнь - хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. 2002. № 19. С. 23.

Требования к качественно разработанной идентичности бренда подразумевают эффективность в выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.

Важно запомнить

Идентичность бренда «на вырост»

Правильно разработанная идентичность бренда должна выдерживать расширения (без изменений или с минимальной адаптацией):

в смежные сегменты потребителей;
смежные географические рынки;
смежные товарные виды, линии, группы и классы;
смежные ценовые сегменты.

Примером успешной разработки бренда с учетом его перспективных расширений можно считать бренд «Едим дома!».

Бренд «Едим дома!». Когда разрабатывался бренд «Едим дома!», его создатели заложили в идеологию бренда глобальную тенденцию и возможности расширения в несколько товарных рынков. Этот бренд противостоит глобальной тенденции экономии времени и усилий за счет питания полу- приготовленной едой ограниченного ассортимента, посредственного качества и заурядного вкуса. Питаясь полуфабрикатами, потребитель лишен возможности проявить уважение к себе и своим близким, выразить себя в приготовлении интересных блюд, порадовать себя и своих родных действительно вкусными и по-настоящему полезными яствами. Эти ценности выражает бренд «Едим дома!».

Позиционирование бренда «Едим дома!»: бренд, олицетворяющий современный стиль жизни, который подразумевает здоровое питание, активный и здоровый образ жизни, семейные ценности, карьеру и т.д.

Основная целевая группа : женщины 25-40 лет с доходом средним и выше среднего, зрители телепрограммы «Едим дома!».

Философия бренда : предлагать покупателю только лучшее, то, во что верит главный герой и лицо бренда - Юлия Высоцкая.

Бренд «Едим дома!» появился в сентябре 2003 г. как одноименная телепередача с бессменной ведущей Юлией Высоцкой. В декабре 2005 г. вышла первая книга кулинарных рецептов «Едим дома!». В 2007 г. бренд «Едим дома!» решал задачи расширения бренда с первоначального рынка Media на рынки FMCG, Publishing и HORECA.

Рынок FMCG самый емкий, поэтому его решили осваивать поэтапно. В 2007 г. бренд «Едим дома!» вышел на рынки замороженных продуктов быстрого приготовления (вареников и пельменей), майонезов и соусов (сегменты Premium и Middle+). На рынке Publishing продолжал лидировать в сегменте кулинарных книг. На рынке Multimedia осуществлялся выход на рынки CDROM и DVD. В 2008 г. расширение продолжилось на рынки замороженных готовых обедов, молочных продуктов, салатных и овощных смесей. В дальнейшем бренд «Едим дома!» намерен осваивать рынки предметов кухонной утвари, домашнего обихода и интерьера, кулинарную студию, сеть магазинов, интернет-магазин, рестораны, доставку ингредиентов, продуктов питания и готовых блюд.

В 2007 г. бренд «Едим дома!» получил российскую национальную телевизионную премию «ТЭФИ» за высшие достижения в области телевизионных искусств в номинации «Развлекательная программа: образ жизни». В том же году этот бренд занял третье место на конкурсе «БРЭНД ГОДА/ EFFIE» в номинации «Новый товар или услуга», где соревновались проекты по выведению на рынок бренда новой группы товаров, не являющейся расширением существующей линейки 1 .

С августа 2015 г. сайты Юлии Высоцкой «Едим дома» (http://www. edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) активно продвигают франшизу - магазины «Едим дома!» в двух форматах: «Остров» (12 м ) и «Отдельный магазин» (16-22 м ). Ассортимент фирменных магазинов «Едим дома» включает в себя:

книги и журналы, автором и главным редактором которых является Юлия Высоцкая;
кухонные аксессуары (формочки для выпечки, овощечистки, тенде- райзеры, кондитерские инструменты, доски разделочные, мельницы, принадлежности для заморозки и сохранения свежести продуктов, кухонные ножи, товары для пикника);
гастрономию (смеси для выпечки, специи, чай, кофе, мука);
посуду для приготовления (кастрюли, сковороды, формы для запекания, жаровни);
эксклюзивные подарочные наборы;
посуду для сервировки (десертная тарелка, обеденная тарелка, глубокая тарелка, овальное блюдо, два салатника разного размера, чайная пара, кофейная пара, пара для капучино, популярная чашка «Jumbo», кружка обычного размера, а также заварочный чайник, кофейник, сахарница и молочник);
текстиль для кухни (скатерти, салфетки, фартуки, дорожки на стол, подставки под горячее, подушки на стул, прихватки, шторы для кухни, кухонные полотенца) .

Вступительный взнос - 180 тыс. руб., роялти со второго года работы, рекламные сборы отсутствуют .

На конец 2015 г. работают три магазина «Едим дома!»: в Алма-Ате, Москве и Калининграде .

Собственные торговые марки розничных сетей. Ритейлеры формируют и развивают свой корпоративный бренд, однако на многих предприятиях торговли используются так называемые частные марки (собственные торговые марки, СТМ, private labels). Алгоритм создания СТМ прост: розничная сеть находит местного производителя, который изготавливает товар массового спроса нормативного качества по низким ценам, ставит на него свою торговую марку и продает его, используя полный спектр влияния на потребителя. Это приемлемое качество, низкая цена, хорошие места в торговом зале, большая товарная экспозиция, выделяющаяся выкладка товара, реклама в местах продажи и т.п. Чаще всего российские розничные сети продают товары под собственным корпоративным брендом: «Лента», «О’Кей», «Пятерочка» (ранее «На Пятерочку»), «Д» (сеть «Дикси») и др. Ритейлеры создают также собственные частные марки с оригинальными названиями: «Красная цена» (сети «Перекресток», «Пятерочка» и «Карусель»), «Каждый день» (сеть «Ашан»), «365 дней» (сеть «Лента»), «То, что надо!» (сеть «О’Кей»), «Круглый год» (сети «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель») и т.д.

Специалисты по частным маркам Н. Кумар и Я. Стенкамп в книге «Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов» разделяют СТМ на четыре класса: немаркированные товары, бренды-имитаторы, высококлассные розничные бренды и инновационные предложения.

На западных рынках бренды-имитаторы стали настоящим испытанием для сильных товарных брендов. Крупные ритейлеры берут бренд-лидера продаж в товарной категории, с помощью местного производителя изготавливают аналогичный продукт приемлемого качества. Упаковку частной марки-имитатора специально производят максимально похожей на упаковку бренда-лидера, однако те элементы товарного бренда, которые защищены как объекты интеллектуальной собственности, никогда не делают сходными до степени смешения, чтобы избежать судебных разбирательств о контрафактной продукции, крупных штрафов, возмещения убытков, исправительных работ или даже лишения свободы. Частные марки-имитаторы выкладываются на лучших местах в своей товарной секции и продаются на 15-20% дешевле бренда-лидера. Ж.-Н. Капферер приводит данные маркетингового исследования, когда до 42% потребителей, покупая марку- имитатор, уверены в том, что покупают оригинальный товарный бренд 1 .

Значение private labels для российских розничных сетей растет с каждым годом. Например, для крупнейшего российского ритейлера «Х5 Retail Group» в 2012 г. доля СТМ в сети «Пятерочка» составляла примерно 20% оборота, в сети «Перекресток» - 10, а в гипермаркетах «Карусель» - 5%. В течение нескольких лет руководство намерено увеличить долю СТМ до 50% в сети «Пятерочка», до 25 - в сети «Перекресток» и до 10% - в сети гипермаркетов «Карусель» . Известно, что в самых развитых странах доля СТМ в ритейле составляет 40-60%, а в таких крупных розничных сетях, как «АкН» и «Lidl», доля частных марок доходит до 95%.

Проблемы, возможности и специфика управления собственными торговыми марками розничных сетей глубоко и всесторонне изложена в монографии доктора экономических наук, профессора кафедры маркетинга

Высшей школы менеджмента СПбГУ С. А. Старова и его докторской диссертации .

См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. С. 94,105; Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. С. 54.

Понятие и классификация коммуникаций бренда

Важное место в развитии бренда занимают маркетинговые коммуникации, поскольку их содержание влияет на поведение и отношение потребителя. Для достижения поставленных целей компания организует эффективный обмен информацией между ее брендом и потребителями.

Определение 1

Под брендом в маркетинге понимают комплекс знаков, символов и изображений, которые отражают информацию о компании, товаре или услуге. Это образ, который вкладывается в сознание потребителя, посредством маркетинговых коммуникаций, позволяет отличать один бренд от другого.

Целью маркетинговых коммуникаций бренда является получить от потребителей товаров и услуг положительные эмоции от информации при восприятии содержания бренда.

Бренд-коммуникации осуществляются в различных формах и видах. Особое внимание уделяется межличностным коммуникациям, на которые оказывают влияние ряд множества факторов:

правильность и точность символа бренда;
доверие;
привлекательность;
признание;
учет интересов и потребностей;
отклики потребителей (отзывы, комментарии, рекомендации);
уровень сервиса и др.

Анализ данных факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Различают следующие типы бренд-коммуникаций:

вербальные - устные коммуникации;
невербальные - сообщения, посланные с помощью жестов, мимики, поз, взглядов, характеристик голоса и речи и т.д.

В отличие от невербальных устные коммуникации обладают такими качествами как: оперативность, неожиданность и возможность применять слова и сигналы одновременно.

Важную роль в брендинге играют именно невербальные коммуникации . Они способствуют обогащению процесса коммуникаций. Степень их влияния как средства коммуникации, зависит от того, как их содержание трактуют потребители.

Вербальные коммуникации передают информацию о бренде, а невербальные позволяют сформировать эмоциональное отношение потребителя к бренду. Важным элементом является наличие обратной связи, которая и превращает бренд-коммуникации в двусторонний процесс.

Коммуникационный процесс бренда

Определение 2

Коммуникационный процесс бренда - это связь с потребителями для обмена устной и письменной информацией, которая содержится в бренде.

Это довольно сложный процесс, который состоит из нескольких взаимосвязанных между собой этапов

подготовка бренд-коммуникаций: исследование рынка, потребителей, конкурентов, выбор вербальных и невербальных атрибутов бренда, создание сообщений;
выбор каналов коммуникаций с точки зрения доверия к ним потребителей;
передача сообщения о бренде;
получение обратной связи и анализ.

Одной из составляющих коммуникационного процесса бренда является его многоканальность. Большое количество сообщений, поступающих из разных источников расшифровывается потребителями при помощи «ключей». Упаковка, ее дизайн и информация, реклама на TV или в журнале, название бренда, изображение бренда по-разному доносят сведения до потребителя, и он по-разному все сообщения интерпретирует. В этом случае рекламодатель должен придерживаться одного содержания бренда, чтобы не возникало противоречивых мнений о нем среди целевой аудитории.

Ключевая проблема разработки бренд-коммуникаций – расфокусирование сообщений. Для привлечения внимания и интереса потребителя компания всякий раз предлагает новую информацию о характеристиках товара. Это вводит потребителя в недоумение и невозможность понять истинную пользу от приобретения товара. Поэтому основной признак, которым должен обладать любой бренд, это идентичность. Это уникальная совокупность материальных и содержательных признаков, по которым потребитель узнает бренд среди других.

Особенности маркетинговых коммуникаций бренда

Комплекс маркетинговых коммуникаций, которые используются при создании и развитии бренда компании, подразделяются на:

ATL-технологии (above the line – над чертой) – традиционные способы продаж (прямая реклама);
BTL-технологии (below the line – под чертой) – нетрадиционные способы продаж (косвенная реклама).

К ATL-технологиям относят телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на транспорте, в кинотеатрах и интернете. BTL- технологии - это стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, спонсорство.

Рисунок 1. Маркетинговые коммуникации бренда. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Замечание 1

Общая классификация BTL-технологий:

прямой маркетинг (direct marketing): почтовые, e-mail sms и рассылки, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, e-коммерция, услуги по формированию баз данных;
стимулирование сбыта (sales promotion): стимулирование торгового персонала, потребителей и посредников с помощью программ лояльности, промоакций, POS-материалов, визуальных коммуникаций;
событийный маркетинг (event marketing): организация мероприятий (фестивали, конференции, презентации, юбилеи и пр.), спонсоринг, PR-мероприятия.

Кроме этого к BTL-технологиям относят:

product placement– скрытое продвижение бренда в художественных фильмах, сериалах, книгах, играх, песнях и т.д.;
использование нестандартных носителей для рекламы (ambient marketing) – реклама бренда на торговой тележке, на пакетах, на крышках от стаканчиков с кофе, на полу, тротуаре, надписи в небе и т.д.;
buzz marketing (buzz – «гудящий звук») – это генерирование слухов, резонанса общественного мнения после события.